芝华士“年份门”

2019-04-29 15:00:47    zl001

与产品完全脱节、建立在指鹿为马式广告基础之上的芝华士品牌,实际上就是一只“纸老虎",只要稍微质疑一下这种虚幻品牌下面的产品,这只“纸老虎"就会轰然到地捅破广告传播大窟窿

  清越、悠远的旋律,让人心醉的歌词We could be together,Everyday togethe,写意空灵的画面,三个人闲适、悠然地垂钓在阿拉斯加冰原——这是芝华士《冰钓阿拉斯加》版电视广告向人展示的一种让无数人怦然心动、油然向往的意境生活:这是一片没有输赢的乐土,这里有我们的伙伴,日月交辉、斗转星移,我们共守这份闲聚的快乐。

  然而,一篇“勾兑"质疑的报道,四点标签式的拷问,把这个驰名的威士忌从高高在上的奢侈品牌神坛上一把拉下。好事不出门,坏事传千里,和哈根达斯的“厕所门"一样,芝华士“年份门"几乎一夜之间成为农历鸡年的收关“大事件",举国关注,芝华士遭遇到空前的信任危机——有钱消费的面上无光,被狂涮的感觉如芒在背;没钱消费的心里倒找到了平衡兴敢獾痹┐笸费剑?

  哈根达斯的“厕所门"、芝华士的“年份门"等一系列的所谓国际品牌在华遭遇的地震式危机,几乎一夜之间,苦心塑造的百年品牌形象轰然倒地。为什么如此的国际品牌也是这么不堪一击的脆弱?

  “年份门"危机

  春节,原本是商家翘首以待的“黄金季节",但就在春节前,2006年1月20日《国际金融报》头版一篇题为《芝华士12年:“勾兑"了多少谎言》的文章,让芝华士品牌拥有者——保乐力加集团的这个年过得很撮火。

  “曝光"文章发表,保乐力加应该是立即启动了“危机公关"预案,当天就发布新闻公告,首先是常见的第一反应——矢口否认,对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了例行公事的说明,第二反应该是猪八戒的拿手功夫——倒打一耙,指责《国际金融报》的报道并无事实根据,要求给予书面道歉和纠正。

  5天之后,为漂白“年份"质疑,保乐力加几乎动用一切力量高层公关,请来了欧盟、英国大使馆以及苏格兰威士忌协会,甚至动用“国家品牌"战略,拿英国国家形象为“芝华士"做背书。不过,对“年份门"事件最核心的问题,即陈年酒年份鉴定问题上,保乐力加方面显然准备不足,就连远道请来的苏格兰威士忌协会首席也交了白卷—目前仍无有效手段来准确检测年份。 12 3 4

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