人头马的中国“头马”策略

2019-05-01 09:28:50    zl001

 

“人头马一开,好运自然来。”这句国人耳熟能详的广告语,为国际知名品牌,人头马在中国市场的开拓立下了汗马功劳。但广告只能打出知名度,这匹占据着全世界高档白兰地销量50%的“头马”,是如何在中国高档白兰地市场上一直稳坐头把交椅并占据着20%的市场份额的呢?细细梳理人头马的策略,人们就会发现市场表象背后的故事。

  一、准确定性市场把握时机

没有对目标市场的准确定性,就不可能有正确的决策。人头马始终认为,中国市场将是世界上最大的酒类消费市场。虽然中低档的份额暂时占绝对优势,但依据80:20的原理,20%比例的高端消费者也是一个庞大的数字。随着中国经济的突飞猛进,白兰地在中国的市场上也一定会有骄人的业绩。于是人头马坚定不移地将中国市场定性为可持续发展的战略市场。

对时机的把握不是随缘,而是在对市场定性下的信心、执著和寻找。20世纪90年代初,是很多跨国公司收缩调整之机,人头马却坚守着既定的目标和方向。因为这时市场上少了很多对手和阻力,处于弱竞争状态,企业用常规的竞争手段就能取得营销的优势。人头马毫不犹豫地投入大量的物力,在中国迅速组建了自己的营销渠道,很快占领了巨大的空白市场。迄今为止,人头马已在中国建立起了12个经销分公司,产品进入了2000多个高档酒店、宾馆。2002年,人头马在中国市场的销售额达到了6000万元,2004年又以20%以上的增长鸣金。

  二、品质坚守品牌多元不悖

固守品牌个性是每一个国际名牌酒永远恪守的信念,但适应不同的目标消费者也是每一个国际名牌走红世界的法宝。就像一个优秀的人,他肯定是非常有品格和个性的人,但同时也一定是一位对更多的个体更能适应和亲和的人。所以品牌固守的同时,因地制宜是占据更广阔市场的共性产品策略。这方面人头马公司做得非常到位。

人头马的核心产品品质遵循着永恒化、原产地化的原则。另外,高价位、高品质是人头马公司全世界统一的核心品牌价值。然而,要想在中国获得更大的市场份额,让更多的消费者领略人头马的风采,殊为不易。面对最便宜的每瓶售价1280元人民币、几乎是顶级茅台酒售价两倍的人头马,有多少消费者能积极采购呢?更不用说最贵的“路易十三”——每瓶市场售价高达8000多元人民币,而且还是限量供应!怎么办?

1996年8月,法国人头马公司总裁在亲自考察中国酒类市场时发现,中国消费者在喝人头马这样高档的白兰地时,竟然像喝普通的白酒一样大杯豪饮,尽管这部分消费者出手阔绰,但站在消费者角度来考虑,喝几千元一瓶的酒着实不太划算,为了既能保全“豪饮”面子,同时又节约花费,人头马专门研制生产了一种可加冰的人头马投放到中国市场,果然这种产品一上市就大受欢迎。 12 3 4 5 6 7 8

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